Der #SoMeMo-Guide | Teil 2

Monitoring Guide, Forschungsweb
Bildquelle: deathtothestockphoto.com, ForschungsWeb GmbH

Nachdem wir in Teil 1 auf den Unterschied zwischen Social Media Monitoring, Social Analytics und Social Media Engagement eingegangen sind, beleuchten wir nun näher auf Quellen, Medientypen und Autoren. Bei der Erstellung von Social Media Analysen werden standardmäßig fünf W-Fragen beantwortet: Wie viel, Wo, Wer, Was und Wie. In Teil 2 des kleinen #SoMeMo-Einmaleins vom ForschungsWeb wollen wir zwei der fünf Ws näher betrachten: Wo wird gesprochen und Wer spricht. Wo im Netz die Kommunikation zur eigenen Marke, zu eigenen Produkten oder Dienstleistungen sowie zu interessanten Themen statt findet, wird standardmäßig von Social Media Monitoring Tools ausgegeben. Hierbei kann man zumeist auf die Funktion „Top Sites / Top Quellen“ zurückgreifen. Dieses Auswertungselement listet die Quellen auf, auf denen Beiträge gefunden wurden. Sortiert wird die Liste nach Anzahl der gefunden Beiträge pro Quelle. Definiert wird eine Quelle hierbei über ihre Haupt-URL, beispielsweise www.spiegel-online.de.

 

Monitoring Guide, Forschungsweb
Darstellung der Top Sites; links VICO Analytics, rechts Brandwatch

Darüberhinaus werden bei den Monitoring-Lösungen die einzelnen Quellen (z.B. spiegel-online.de) einem übergeordneten Gattungsbegriff, dem Medientyp, zugeordnet (z.B. Nachrichtenseiten). Diese Einteilung in Medientypen ist von Tool zu Tool verschieden. Einige Beispiele zeigen die nachstehenden Screenshots.

 

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Einteilung der Medientypen; oben links ubermetrics, unten links Brandwatch, rechts Talkwalker

Es ist wichtig, dass bei Ihnen im Unternehmen ein einheitliches Verständnis für die Medientypen vorhanden ist, gerade wenn Sie die Begriffe des Tools nutzen. Definieren Sie intern, was Sie unter Medientypen wie Soziale Netzwerke oder Nachrichtenseiten verstehen und halten Sie fest, welche Seitenarten Sie hier zuordnen. Gehört Twitter zu den sozialen Netzwerken oder steht es separat? Wie ist es mit Instagram – Bildplattform oder soziales Netzwerk? Hilfreich ist die BVDW-Richtlinie zur Medientypeinteilung im Monitoring. Hier wurden zwei Aggregationsstufen definiert, mit denen sich die einzelnen Seitenarten einteilen lassen. Eine große Hilfe ist es, wenn sich in der Monitoring-Lösung selbst eigene Medientyp-Kategorien anlegen lassen, so wie dies beispielsweise Talkwalker anbietet. Für die Qualitätssicherung im Monitoringprozess sollte darauf geachtet werden, dass die Zuteilung der Quellen zu den Medientypen stimmt – damit Sie z.B. Foren auch tatsächlich unter dem entsprechenden Medientypen vorfinden. Je nach Lösung kann eine Anpassung selbst im Tool vorgenommen werden oder muss über den Anbieter erfolgen. Beim Monitoring kann jeder erfasste Beitrag einer Quelle zugeordnet werden. Der Beitrag kann abgeleitet davon dann auch einem Medientyp zugeordnet werden, wie wir vorangehend erläutert haben. Die Zuordnung von einem Beitrag zu einem Autoren ist da schon schwieriger. Nicht jedem Beitrag kann immer eindeutig ein Autor zugeordnet werden! Ist jedoch die Veröffentlichung im Netz fest an ein Autorenprofil geknüpft (beispielsweise bei Foreneinträgen, Tweets auf Twitter oder Posts auf Facebook) wird dies auch von den Monitoring-Lösungen erfasst. Analog zu den Top-Sites können so Top-Authors ausgewiesen werden.

 

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Darstellung der Top Autoren; links VICO Analytics, rechts Brandwatch

Wie die Screenshots zeigen, handelt es sich dabei um die jeweils verwendeten Namen der Autorenprofile. Um die Aussagekraft zu erhöhen, können weitere Informationen ergänzt werden, die bei den Profilen hinterlegt sind. Dies ist jedoch nicht für alle Kanäle technisch umsetzbar.

 

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Darstellung der Profilinformationen; links Brandwatch, rechts VICO Analytics

Mehrwerte für Analysen können gewonnen werden, in dem eigene Autorengruppen definiert und den Autoren zugeordnet werden. Dies kann über Kategorie- oder Tagging-Funktionalitäten im Tool erfolgen. Dazu müssen bei der Betrachtung der einzelnen Beiträge Rückschlüsse über den Inhalt des Beitrags auf den Autor gezogen werden. Beispiel: Ich habe gestern Tierfutter bei XY gekauft à Autorentyp: Kunde von XY

 

Ergänzend können hier auch die zur Verfügung stehenden Profilinformationen, wie demografische Daten, berücksichtig werden.

 

Fazit: Die von Social Media Monitoring-Tools automatisch vorgenommenen Zuordnungen im Bereich Medientyp sollten im Rahmen eines Qualitätsmanagement-Prozesses regelmäßig überprüft werden. Die erhaltenen Daten zum Autoren eines Beitrags sollten je nach Analysefrage herangezogen oder auch ergänzt werden.

 

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