Der #SoMeMo-Guide | Teil 1

Social Media Monitoring Guide, ForschungsWeb
Bildquelle: deathtothestockphoto.com, ForschungsWeb GmbH

Social Media Monitoring, Social Analytics und Social Media Engagement - in der Praxis werden unter diesen Begriffen sowohl seitens der Anwender als auch der Anbieter häufig sehr unterschiedliche Sachen verstanden. Dies führt in der Regel dazu, dass der eine Gesprächspartner von Äpfeln, der andere von Birnen redet. Nur wer die Begriffe gut auseinanderhalten kann, kann auch nach den richtigen Tools suchen und wird die für sich passende Lösung finden. Daher möchte ich in diesem Artikel die kleinen, aber feinen Unterschiede und Gemeinsamkeiten vorstellen.

 

1. Social Media Monitoring

Als Social Media Monitoring wird die systematische Beobachtung und Analyse von Social Media-Beiträgen und -Dialogen betrachtet. Hierbei handelt es sich um unstrukturierte Daten, d.h. um Texte in Foren, Blogs, Communities, sozialen Netzwerken, Presse, Media-Sharing-Plattformen etc. Bevor diese Daten analysiert werden können, müssen sie strukturiert aufbereitet werden. Das heißt, die Texte müssen zu verschiedenen Kategorien zugeordnet werden (z.B. zu einem vordefinierten Thema). Auch müssen die Meta-Daten wie Autorenname, Datum, URL der Quelle oder Medientyp in der Datenbank dem Text erst einmal zugewiesen werden. Für die Erstellung von Tagclouds muss der Text zusätzlich in Wörter zerlegt und Stoppworte extrahiert werden. In Social Media Monitoring-Lösungen geschieht diese Vorverarbeitung der Beiträge in der Regel automatisiert. Erst wenn diese Schritte durchgeführt wurden, können die nun strukturiert vorliegenden Daten, sinnvoll analysiert werden. Im englischen Sprachraum spricht man auch häufig von Social Listening anstelle von Social Media Monitoring.

 

Beispiele von Anwendungsszenarien, bei denen gerade eine Social Media Monitoring-Lösung gefragt ist:

  • Themenanalyse: Möchte man nicht nur herausfinden, wie viel über die eigene Marke gesprochen wird, sondern auch was und von wem, benötigt man ein Social Media Monitoring-Tool. Diese liefern die Beiträge und stellen Features wie Tagclouds oder Beitragslisten zur Inhaltserschließung zur Verfügung. Das Tool ermöglicht den Social Media-Analysten auf diese weise die Identifizierung und Herausarbeitung der Themen in den sozialen Netzwerken.
  • Frühwarn-System: Gerade im Krisenfall sind es meist nicht die eigenen Social Media-Kanäle, auf denen die ersten negative Beiträge erscheinen, sondern Quellen wie Blogs, Gutscheinportalen mit Kommentarfunktionen oder auch Foren, in denen sich die Kunden zur Marke oder den Produkten austauschen. Genau für solche Fälle braucht man ein Social Media Monitoring-Tool, dass eben anders Analytics- und Engagement-Tools auch andere Social Media-Quellen beobachtet, die von der Marke nicht selbst bespielt werden.

 

2. Social Analytics

Die Daten, die mit Social Analytics-Tools wie Socialbakers, Quintly oder Facebook-Karma ausgewertet werden, liegen bereits strukturiert vor. Das sind z.B. Informationen über die Anzahl der Likes, Shares, Fans & Co. Diese sind anders als Texte bereits von vornherein zähl- und damit auswertbar. Meist werden diese Daten direkt über eine spezielle Schnittstelle der jeweiligen Plattform (API) übertragen. Aus diesen Gründen braucht es auch eine andere Technologie im Hintergrund, um diese Aufgabe zu realisieren. Gemeinsam ist beiden Formen, dass sie beide Datenerhebungsverfahren sind und dass beide Social Media-Daten erheben. Aber eben andere Formen von Daten. Beide Verfahren können sowohl für die kontinuierliche Beobachtung als auch für eine auf einen bestimmten Zeitraum begrenzte Analyse (z.B. in Form einer Nullmessung) eingesetzt werden. Mittlerweile finden sich beide Formen teilweise in ein- und demselben Tool: So kann man z.B. mit UMT Delta von uberMetrics, Brandwatch oder auch Engagor sowohl die Texte in den sozialen Medien erfassen und auswerten als auch die Performance-Daten einzelner Facebook-Seiten analysieren. Oder anders herum gibt es in klassischen Social Media Analytics-Tools mittlerweile auch klassische Monitoring-Kennziffern wie Share of Buzz oder dem Sentiment-Index. In der folgenden Grafik sind die Unterschiede und Gemeinsamkeiten noch einmal überblicksartig dargestellt. Daher sollte der Anwender genau wissen, wo sein Schwerpunktinteresse liegt. Möchte er analysieren, was genau über eine Marke, Produkt oder Thema im Social Web gesprochen wird, dann ist eher ein Monitoring-Tool zu empfehlen. Geht es dagegen um die reine quantitative Erfassung von Performance-Kennzahlen einzelner Facebook-, Twitter- oder Youtube-Kanäle, dann ist sicherlich ein spezielles Social Analytics-Tools ratsam.

 

Beispiele von Anwendungsszenarien, bei denen gerade eine Social Media Analytics-Lösung gefragt ist:

  • Social Media Erfolgsmessung: Möchte man herausfinden, inwieweit der Aktivitätsgrad der eigenen Fans durch eine bestimmte Aktion auf der eigenen Facebook-Seite erhöht werden konnte, braucht man mehr Informationen als den Buzzverlauf. Es kommt in diesem Fall auch auf die Aktivitätskennzahlen wie die Anzahl der Likes, der neue Fans oder der Shares an.
  • Social Media Benchmark-Analyse: Steht der Vergleich der Performance der eigenen Social Media-Kanälen mit denen der Wettbewerber an, benötigt man ebenfalls weitere Kennzahlen, die allein auf das Social Media Monitoring spezialisierte Tools nicht liefern. Social Media Analytics-Tools hingegen stellen nicht nur das Fanwachstum dar, sondern weisen auch die Engagement-Rate pro Kanal oder pro Beitrag als Index alle möglichen Interaktionen, die den User auf den Kanälen zur Verfügung stehen, aus.

 

3. Social Media Engagement

Im Zuge der Professionalisierung der Social Media-Strategien der Unternehmen möchten die Firmen proaktiv in den sozialen Medien agieren und gleichzeitig schnell auf die Anfragen von Kunden und Stakeholdern reagieren. Je mehr Kanäle ein Unternehmen bespielt und je mehr Mitarbeiter in diesen Prozess involviert sind, umso stärker wird der Bedarf nach einer unterstützenden Lösung für diesen Social Media-Dialog. Viele dieser Tool-Lösungen nennen sich Engagement-Lösungen, weil sie auf das Engagement der Unternehmen im Social Web abzielen. Beispiele hierfür sind Hootsuite, Cotweet oder auch Sprinklr. Mittlerweile haben aber auch klassische Monitoring-Anbieter wie B.I.G. mit B.I.G. Connect oder auch radarly Module für das Management des Social Media Dialogs entwickelt und auf dem Markt gebracht. Die andere Variante sind Kooperationen wie die von Brandwatch und Hootsuite oder der Hochzeit von Radian6 und Buddy Media unter dem Dach von Salesforce.

 

Beispiele von Anwendungsszenarien, bei denen gerade eine Social Media Engagement-Lösung gefragt ist

Kundenservice:

  • Durch eine Social Media Engagement-Lösung wird ein zeitnahes und effizientes Antworten und das Arbeiten im Team möglich. Unternehmen können den Beantwortungsprozess von Anfragen über ihre eigenen Social Media-Kanäle effektiv steuern und auch „controllen“, in dem der Workflow-Prozess getrackt und auswertbar wird.
  • Beschwerdemanagement: Klassische Prozesse des Beschwerdemanagements können mithilfe einer Social Media Engagement auch für die Social Media Kanäle aufgesetzt werden. Das heißt, Beschwerden können beispielsweisen speziellen Kategorien (z.B. Reklamation) vom Anwender zugeordnet werden, mit einer Priorität versehen und an andere Mitarbeiter zur Bearbeitung im Unternehmen zugewiesen werden.

 

Gemeinsamkeiten und Unterschiede auf einen Blick

Die drei genannten Begriffe unterscheiden sich folglich durch ihren Fokus: Social Media Engagement setzt auf die Unterstützung des Social Media-Dialogs und Social Media Monitoring &  Social (Media) Analytics sind zwei Datenerhebungsformen, die jeweils unterschiedliche Datenformen erheben. Während eine Analyse mittels Social Media Monitoring sowohl mit qualitativen als auch quantitativen Verfahren möglich ist, erfolgt die Auswertung mit Social Analytics in rein quantitativer Form.

 

Kurz im Überblick:

  • Social Media Monitoring und Social Analytics: Passive systematische Beobachtung und Analyse der Gespräche und Interaktionen im Social Web
  • Social Media Engagement: Proaktives Agieren und Reagieren des Unternehmens mit dem Nutzer im Social Web – heute noch vor allem auf den eigenen Social Media Kanälen.

 

Kombination aller Daten als strategischer Lösungsansatz im Social Media Management

Es sind demnach die Datenformen und die Ziele, die mit den Lösungen erreicht werden sollen, die eine klare Unterscheidung der Begriffe ermöglichen. Was dabei nicht vergessen werden darf: Alle drei Bereiche sind sowohl in technischer als auch konzeptioneller Hinsicht Bestandteile eines strategischen Social Media Management-Prozesses. Sowohl die Entwicklungen der Social Media Tools als auch die steigende Nachfrage seitens der Anwender nach All-In-One-Lösungen weisen auf den Trend zu einem ganzheitlichen Social Media Management-Lösungen hin, in denen Engagement und Social Media Measurement Hand in Hand umgesetzt werden können.

 

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