Warum es eine Richtlinie zur Medientypeinteilung für Social Media Monitoring-Tools braucht

Die in der letzten Woche veröffentlichte Richtlinie des BVDW zur Erfassung und Kategorisierung von Medieninhalten im Social Web ist mehr als nur eine Benennung von einzelnen Segmenten. Viele Tools am Markt arbeiten seit langem mit diversen Typologien der Social Media-Kanäle. Die Hauptkanäle sind dabei bei vielen Anbietern deckungsgleich. So findet man in vielen Social Media Monitoring-Tools die Social Media-Segmente Blogs, Foren, Microblogs und soziale Netzwerke. Doch leider trügt der Schein der Einheitlichkeit. Die toolspezifischen Definitionen, welche Quellen in die einzelnen Segmente einordnen, unterscheiden sich oft und sind für den Anwender häufig intransparent bis nicht nachvollziehbar. Das fängt beispielsweise bei der Kategorie Blogs an: In vielen Tools finden sich hier Seiten, die zwar mit einer Blogsoftware programmiert wurden, aber inhaltlich nichts mit den Blogs des Social Webs zu tun haben. Manche Tools gehen aus Effizienzgründen sogar so vor, dass sie alle Quellen, die per RSS beobachtet werden, als Blog einordnen. Dies führt zu inhaltlich inkorrekten Daten. Analysen, die zeigen sollen, ob zu einer Marke in Blogosphäre mehr geschrieben und diskutiert wird als in der Online-Presse oder doch in der Forenlandschaft sind damit nicht ohne zusätzlichen Nachbereitungsaufwand möglich.

Medientypeinteilung 1

 

 

 

 

Die aktuelle Situation hat zwei schwerwiegende Folgen für die Anwender:

1. Der manuelle Aufwand der inhaltlich sinnvollen und korrekten Einordnung muss vom Anwender selbst mühsam und zeitintensiv vorgenommen werden. In den meisten Fällen kann man diese Kategorisierung nicht einmal im Tool korrigieren, sondern muss es nachträglich an den exportierten Daten vornehmen. Nachfolgende Analysen auf Basis dieser nachbearbeiteten Einteilung sind nicht mehr mittels des Tools möglich, weil ein Reimport der Daten häufig nicht möglich ist.

2. Die Vergleichbarkeit der Mengengerüste der einzelnen Social Media Monitoring-Tools ist nur mittels einer ebenfalls mühsamen und zeitintensiven manuellen Nachbearbeitung der Daten möglich, da die Segmente zwar häufig gleich benannt sind, aber eben nicht das Gleiche beinhalten.

Erhöhung der Qualität der Monitoring-Daten sowie Reduzierung des manuellen Aufwands bei der Datenaufbereitung sind die Kernziele der BVDW Richtlinie

Daher haben wir als ForschungsWeb im BVDW angeregt, hierfür eine Richtlinie zu erarbeiten, anhand derer sich sowohl Anbieter als auch Anwender orientieren können. In der Unit Markt- und Trendforschung der BVDW-Fachgruppe Social Media ist auf diesen Vorschlag hin die nun veröffentlichte Richtlinie entstanden. Hierzu haben wir intensiv sowohl mit Anbietern als auch Anwendern sinnvolle und auch praktisch umsetzbare Definitionen diskutiert und ausformuliert.

Damit ist die Richtlinie ein hilfreicher Definitionsleitfaden geworden, in dem eben Mediensegmente nicht nur benannt werden, sondern in dem die inhaltliche Charakteristik festgelegt wurde, anhand derer entschieden werden kann, in welche Medientypkategorie eine Website sinnvoll eingeordnet werden soll.

Nicht überall, wo Social Media drauf steht, ist auch nur Social Media drin

Ein weiterer Vorteil der Richtlinie ist die Berücksichtigung, dass Social Media Monitoring-Tools nicht mehr nur Social Media-Kanäle beobachten und auswerten, sondern auch PR-Portale, in denen Unternehmen ihre Pressemeldungen kostenlos einstellen können, e-Commerce-Seiten, auf denen sich unter Artikeln oder Produktbeschreibungen die Bewertungen von Nutzern finden, sowie Newsartikel der Onlinepresse – mit oder ohne Kommentarfunktion. Damit ist eine viel genauere Auswertung der Online-Kommunikation über Marken, Produkte und Themen möglich. Daher empfehlen wir von ForschungsWeb wirklich genau hinzuschauen, welche Inhalte sich in den einzelnen Kategorien wiederfinden, denn es ist ein inhaltlich großer Unterschied, ob man in seiner Social Media-Analyse unreflektiert und ungefiltert einfach den PR-Buzz der Unternehmen oder journalistische Beiträge mitzählt.
Social Media vs. Presse vs. PR-Meldungen

 

 

 

 

 

 

Mehr zu den Hintergründen und zum Wert der BVDW-Richtlinie zur Medientypeinteilung findet sich im Vorwort und in der Zielformulierung der Richtlinie. Die Richtlinie steht hier als Download zur Verfügung.

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2 Antworten zu “Warum es eine Richtlinie zur Medientypeinteilung für Social Media Monitoring-Tools braucht”

  1. Anna-Maria Zahn sagt:

    Vielen Dank für den Kommentar! Die Richtlinie ist ja gerade ein Leitfaden sowohl für das Konfiguration der automatisierten Zuordnung sowie für die manuelle Zuordnung von Seiten zu Medientypen. Letztere bleibt leider wirklich häufig nicht aus, weil die Tools eine saubere Einteilung eben leider nocht nicht wirklich gut automatisiert hinbekommen. Von der Richtlinie profitieren daher sowohl die Technologie-Anbieter als auch die Analysten, die Social Media Quellenanalysen durchführen.

  2. Die Forderung nach einer möglichst exakten und einheitlichen Kategorisierung der Kanäle kann man nur unterstreichen, wie überhaupt die Forderung nach mehr Transparenz in der Quellenstruktur der unzähligen Social Media Monitoring und Analytics Tools.
    Dasselbe gilt für die damit verbundene Forderung, die Social Media Quellen deutlicher von den allgemeinen News-, Portal- etc. Quellen zu trennen.
    Man darf aber nicht übersehen, dass solche Bemühungen an technische Grenzen stoßen müssen. Weltweit gültige einheitliche Codierungen, die auch durchgängig eingehalten werden, existieren soweit ersichtlich noch nicht. Probleme gibt es z.B. auch, wenn innerhalb eines Blogs ein Forum (oder umgekehrt) untergebracht ist. Und z.B. WordPress ist nun mal eine sehr komfortable Lösung, um Website-Projekte zu realisieren, die nicht unbedingt den Social Media zuzuordnen sind.
    Also wird man das Thema wohl trotz aller Bemühungen auf absehbare Zeit auch noch manuell bearbeiten müssen, um durchgehend korrekte Ergebnisse abzubilden. Dennoch: Der Weg ist das Ziel. Wie oft hört man beim Thema Social Media Monitoring von Vergleichen mit Google ? … und darf dann zum x-ten Mal erklären, dass Social Media Monitoring und Google zwei Paar Schuhe sind.

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