Social Media Monitoring und Tourismus: Potentiale und Analysemöglichkeiten für Hotellerie und Destinationen zur ITB 2014

Social Media Monitoring spielt gerade im Tourismus eine immer wichtigere Rolle. Touristische Leistungen und Produkte werden durch öffentlich zugängliche Kommunikationsmöglichkeiten im Social Web stetig transparenter. So wächst die Anzahl der Gespräche im Social Web sowohl auf Bewertungs- und Buchungsplattformen als auch auf zahlreichen anderen Social Media-Kanälen. Um diese Entwicklungen für das eigene unternehmerische Handeln zu nutzen, müssen sich Unternehmen mit neuen Technologien und Dienstleistungen auseinandersetzen.

Die diesjährige ITB haben wir daher zum Anlass genommen, um Destinationen und Hotellerie neue Analysemöglichkeiten und Potentiale im Social Web aufzuzeigen und sahen nicht zuletzt durch die große Teilnehmerzahl zu unserem Vortrag das steigende Interesse an der Thematik. Bereits zum Hotelcamp 2013 konnten wir anhand von praxisnahen Beispielen vorstellen, welche Bedeutung Social Media Monitoring für touristische Akteure haben kann (z.B. Potentiale der Neukunden-Akquise). Besondere touristische Rahmenbedingungen bestimmen die Gespräche in den diversen Online-Portalen und schaffen umfangreiche Analysemöglichkeiten. Welche Potentiale in den öffentlich zugänglichen Social Media-Daten liegen und wie diese von Destinationen und Hotels genutzt werden können, soll im Folgenden beschrieben werden.

Hotelbewertungen – Pioniere im Social Web

Betrachtet man die Anfänge des Social Webs im Kontext mit touristischen Themen wird schnell klar, dass Hotelbewertungen den Impuls für die Online-Gespräche der Gäste im Web gegeben haben. Bereits 1999 – mit der Gründung von HolidayCheck – erschienen die ersten Bewertungen und damit der erste User Generated Content im Internet. Gründe hierfür liegen vor allem in den Besonderheiten des touristischen Produkts (z.B. Immaterialität, Komplementarität, Vergänglichkeit). Seit dieser Zeit kommt es zu einem kontinuierlichen, fast exponentiellen Wachstum der Bewertungsanzahl pro Hotel, wie die folgende Grafik zeigt. Während vor ca. zehn Jahren pro Hotel im Durchschnitt zehn Bewertungen online verfasst wurden, sind es heute durchschnittlich 350. Dabei entscheidet die Anzahl der Hotelbewertungen über die Relevanz des Portals und spielt somit eine wichtige Rolle im Reiseentscheidungsprozess.

Hotelbewertungen_Durchschnittliche Anzahl pro Hotel

Durchschnittliche Bewertungsanzahl pro Hotel seit 2001 (Quelle: Olery 2012)

 

Auch heute findet ein Großteil der Äußerungen rund um eine Reise bzw. ein touristisches Produkt auf professionellen Bewertungs- und Buchungsplattformen statt. Gründe hierfür liegen vor allem in den einfach bedienbaren Bewertungsformularen sowie der etablierten Markenbekanntheit großer Portale. Dennoch existieren daneben zahlreiche weitere Social Media Kanäle, die den Gästen als offene Plattformen für den Austausch und Diskussionen dienen.

Datenquellen und -formate: Hotelbewertungen & andere Social Media  Kanäle

Kanäle wie Foren, Blogs, Communities oder Frage- & Antwortportale werden von touristischen Unternehmen im Gegensatz zu den Bewertungsportalen häufig ignoriert. Doch gerade die Möglichkeit des freien Austauschs in spezifischen Foren (z.B. Destinationen für behindertengerechtes Rad fahren) geben einen tiefen Einblick in die Argumentations- und Gedankenwelt der Gäste.

Aus touristischer Sicht stehen somit zwei Untersuchungsräume für die Analyse der Meinungen und Bedürfnisse von Touristen mittels Social Media Monitoring zur Verfügung: Bewertungs- bzw. Reiseportale mit kurzen Erfahrungsberichten und Bewertungspunkten zu Hotels oder Reiseanbietern auf der einen und alle anderen Social Media Kanäle für den freien Meinungsaustausch oder das Publizieren langer Erfahrungsberichte zu Erlebnisse im Reiseprozess auf der anderen Seite. Aus dieser Besonderheit heraus haben sich zwei Arten von Tools am Markt für die Social Media Analyse im Tourismusbereich entwickelt: Für Hotelbewertungen stehen spezialisierte Monitoring-Lösungen wie Revinate, ReviewPro, TrustYou etc. zur Verfügung, die sich vor allem auf die Hotelbewertungsplattformen fokussieren. Klassische Monitoring-Anbieter wie Talkwalker, uberMetrics, Radian6 oder Brandwatch bieten sich dagegen für die Analyse der restlichen Social Media Kanäle an. Beide Arten von Tool-Anbieter sind mittlerweile dabei, auch die andere Seite der Analyse in ihre Tools zu integrieren, wobei wir noch kein überzeugendes All-in-One-Tool gesehen haben.

Hotelbewertungen vs. Social Media Kanäle

Der touristische Untersuchungsraum im Social Media Monitoring
(Quelle: ForschungsWeb, 2014)


Potentiale & Analysemöglichkeiten für Destinationen

Touristische Destinationen und Regionen haben nicht nur Gäste, sondern auch häufig die Bevölkerung und ortsansässigen Unternehmen als Zielgruppen im Blick. Themen wie Rad fahren oder kulturelle Angebote, die zur Image- oder Bedürfnis-Analyse einer Destination dienen können, lassen sich jedoch nicht immer eindeutig einer Zielgruppe zuordnen, denn nicht immer ist klar, ob der Autor eines Beitrags ein Tourist oder Einwohner ist. Dennoch gelingt es im Kontext von Destinationen sehr viele interessante und relevante Fragestellungen mithilfe der Analyse der Gespräche im Social Web zu beantworten:

  • Welche der touristischen Themen sind für die Nutzer im Social Web die relevantesten Themen in einer Destination?
  • Wird über die von der Destination verfolgten Themen (z.B. Kultur, Wellness oder Wandern) von seiten der Nutzer überhaupt gesprochen?
  • Welche Quellen spielen im Social Web für die ausgewählten touristischen Themen die größte Rolle?
  • Wie zufrieden äußern sich die Nutzer mit den Angeboten einer Destination?
  • Wird anhand der Diskussionen und Fragen spezifischer Informationsbedarf bzgl. einer Destination sichtbar?

Potentiale & Analysemöglichkeiten für Hotellerie

Eine Vielzahl an Analysemöglichkeiten bietet sich auch für die Hotellerie  – sowohl für Privathotels als auch Hotelketten. Die folgende Grafik zeigt dabei einen Überblick der aus unserer Sicht wichtigsten Einsatzfelder:

Hotellerie_Themen

Analysemöglichkeiten für Einzelhotels und Hotelketten mittels Social Media Monitoring
(Quelle: ForschungsWeb, 2014)

Zwei dieser Anwendungsszenarien möchten wir kurz skizzieren:

  • Themenanalyse als Content-Ideengeber: Neben den Hotels an sich werden vor allem auch Themen von den Gästen im Social Web besprochen, die für sie vor, während und nach der Urlaubsreise relevant sind. Monitoring-Tools liefern zu ausgewählten Gästethemen die Beiträge und stellen Features wie Tagclouds oder Beitragslisten zur Inhaltsanalyse zur Verfügung. Die Tools ermöglichen auf diese Weise die Identifizierung und Herausarbeitung der für die jeweilige Zielgruppe relevanten Aspekte, die wiederum von den Hotels in ihrer Themenplanung berücksichtigt werden können.
  • Frühwarnsystem oder Issue-Monitoring: Negative Beiträge erscheinen im Krisenfall meist nicht auf der eigenen Facebook-Seite, sondern auch in Blogs, Foren oder anderen sozialen Medien außerhalb des eigenen Einflussbereichs. In solchen Fällen hilft eine professionelle Social Media Monitoring Tool-Lösung, die gesamte negative Diskussion im Blick zu behalten, mittels Verbreitungsanalysen ihre Relevanz zu bewerten und die entscheidenden Argumente und Akteure zu identifizieren. Nur so kann im Krisenfall verhindert werden, dass man im Blindflug agiert, und erreicht werden, dass adäquate Lösungen gefunden werden.

Fazit

Anhand dieser Beispiele sollte deutlich geworden sein, dass Social Media Monitoring für den Tourismus mehr Potentiale bietet als das reine Beobachten der Hotelbewertungen, denn auch die anderen Social Media-Plattformen werden von Reisenden zum Erfahrungsaustausch genutzt und in die Reiseentscheidung einbezogen. Sowohl Monitoring-Anbieter als auch unabhängige Dienstleister können durch Expertise und Erfahrungen in dem noch sehr neuen Feld der Social Media-Analyse unterstützen.

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